„Billboard – reklama otwartej przestrzeni” Davida Bernsteina, pozycja wydana przez Wydawnictwo Naukowe PWN przy współpracy z AMS, to znakomicie opracowany album z interesującym i inspirującym komentarzem. Bernstein, praktyk reklamy i świetny pisarz, dzieli się z nami swoją wizją reklamy zewnętrznej. Usiłuje nas przekonać, że jest ona królową twórczości reklamowej, a na dodatek jednym z najważniejszych narzędzi marketingu relacji. Poparciu tych tez służą zebrane w albumie plakaty, tworzące jednocześnie szeroką panoramę światowej sztuki reklamy zewnętrznej – od jej narodzin po czasy współczesne.
Autor prezentuje różnorakie zjawiska w sztuce plakatu reklamowego, jego historię i współczesność. Z jednej strony pozwala nam uzmysłowić sobie rozmiar inspiracji, jaki zawdzięcza plakat sztuce wysokiej, z drugiej – podkreśla merkantylny i użytecznościowy cel tworzenia plakatów. Sprzeciwia się tym samym czynieniu z reklamy, z jakiejkolwiek jej formy, gatunku twórczości samego w sobie. Nie pochwala kierunku, w którym reklama i jej świat autonomizują się, tworząc struktury jak w innych branżach show-biznesu, organizując festiwale, goniąc za modą i plotkami.
Twórcy plakatów reklamowych nie powinni też nadmiernie ulegać sztuce wysokiej, choćby ich to pociągało. Powinni korzystać ze sprawdzonych wzorców, akceptować tylko te style, które odniosły sukces – nawet gdy kreują nowe trendy. Awangardowość reklamy zewnętrznej może natomiast przejawiać się w wykorzystywaniu najnowszych technologii. Tu jest miejsce na kreatywność, na poszukiwanie nowych, zaskakujących rozwiązań.
Absolutyzm plakatu
Urzekający jest optymizm, z jakim Bernstein patrzy na ten, wydawałoby się, mało wdzięczny obszar twórczości reklamowej. Czymże bowiem są plakaty reklamowe, citylighty czy billboardy, których pełno w naszych miastach i na które nie zwracamy (lub wydaje się nam, że nie zwracamy) uwagi? Z własnej obserwacji wiemy, że agencje nie przykładają wielkiego znaczenia do tego nośnika, traktując go jak uzupełnienie najważniejszego medium, jakim jest telewizja. Zdaniem Bernsteina to wielki błąd. Rola reklamy zewnętrznej jest nie do przecenienia. To miejsce spotkania firmy, jej marki, wielbiciela tej marki i każdego, kto takim wielbicielem powinien się stać.
Książka jest swoistym manifestem niezależności i supremacji sztuki plakatu wobec pozostałych form twórczości reklamowej. Zgodnie ze słowami autora „plakat działa jak soczewka – jeśli pomysł w nim zawarty się sprawdzi, to znaczy, że sprawdzi się wszędzie, w każdym medium” [97]. Prawo to nie sprawdza się jednak w odniesieniu do żadnej innej formy reklamy. Kadr ze spotu telewizyjnego nie jest dobrym plakatem, choć tak często wykorzystuje się go w ten właśnie sposób. Bernstein głosi swego rodzaju absolutyzm outdoorowy, gdzie sztuka plakatu rządzi pozostałymi mediami, stanowi punkt wyjścia kampanii reklamowej i jej najważniejszy składnik.
Mniej znaczy więcej
Album zawiera również zbiór zasad, którymi powinien kierować się każdy twórca; zbiór inspiracji, po które powinien sięgać. Naczelna zasada sztuki plakatu reklamowego brzmi: „Mniej znaczy więcej”. Narzucanie ograniczeń może prowadzić w tej dziedzinie do zadziwiających rezultatów. Pamiętamy, do jakiej finezji potrafił doprowadzić naszych artystów kabaretowych poprzedni ustrój. Aluzje, nawiązania, swoista gra z widzem były domeną całej twórczości podejmującej problematykę współczesną.
Podobnie jest z reklamą – jedynie dzięki dyscyplinie i samoograniczeniom powstają w niej dzieła najwybitniejsze. Ale świadomy twórca, znając te wskazówki, może zdecydować się na ich odrzucenie – i również osiągnąć znakomity efekt. Ten pozorny paradoks znajduje swe rozwiązanie w merkantylnym celu reklamy – wszak od niego zależy dobór środków wyrazu.
Kwintesencja i opoka
Bernstein stoi na stanowisku daleko posuniętego suprematyzmu plakatu reklamowego wobec pozostałych form twórczości reklamowej. Plakat reklamowy wymaga największej precyzji i jednoznaczności, zasługuje zatem na miano kwintesencji reklamy. Poza tym reklama zewnętrzna pozostaje najbardziej stabilną i spolegliwą formą komunikacji reklamowej.
Billboard nie kończy życia wraz z gazetą czy blokiem reklamowym, dzięki czemu należy do najbardziej autonomicznych spośród form reklamy. Może stać w tym samym miejscu tak długo, jak uzna to za konieczne reklamodawca. Ponadto kontakt z plakatem jest potencjalnie zawsze możliwy. Widok trwałego nośnika przekłada się na postrzeganie reklamowanego produktu jako trwałego – właściwość medium przeniesiona zostaje na treść przekazu.
Oczywiście prowadzi to też do pewnych niebezpieczeństw: wszyscy widzą nieudolność twórcy, dostrzegają pomyłki w strategii reklamodawcy (głośna ostatnio kampania PZU „Stop wariatom drogowym”). Reklamodawca okrywa się śmiesznością, jeśli billboard nie zostanie w porę zdjęty (por. zapowiedź wejścia na rynek „Dziennika”, wisząca jeszcze półtora miesiąca po wprowadzeniu gazety).
Nowy widz reklamy
Zmiana sposobu „konsumpcji mediów” przez nowoczesne społeczeństwa oraz trwałość plakatu reklamowego jako kanału komunikacji ma doprowadzić do jego renesansu w naszym wieku. Postępująca fragmentaryzacja przekazu i coraz wyższe koszty dotarcia do odbiorcy zniechęcają reklamodawców, tradycyjnie zainteresowanych przede wszystkim reklamą telewizyjną. Wielość kanałów i form rozrywki utrudnia docieranie do klientów z jednolitym przekazem. Olbrzymia masa odbiorców przebywa jednak w przestrzeni miejskiej, którą można wypełnić coraz wymyślniejszymi formami reklamy zewnętrznej.
Na fragmentaryzację treści reklamowych nakładają się ponadto nowoczesne techniki komunikacji, które na zawsze odmieniły oblicze mediów. Nadmiar możliwości komunikacji i rozrywki zderza się z brakiem czasu nowego społeczeństwa. Najlepsi widzowie reklam najrzadziej korzystają z mediów tradycyjnych, a ich sposób konsumpcji odbiega od tradycyjnego.
W naszym otoczeniu coraz mniej jest przestrzeni pozbawionej symboli, otacza nas imperium znaków, z których większość to komunikaty reklamowe. Współczesny widz reklamy zna już jej kody, śmiało podejmuje gry narzucane przez reklamodawców, chociaż bywa znudzony i sceptyczny.
Postmodernistyczny konsument porusza się wśród znanych sobie kontekstów, odwołań oraz zamierzonych i niezamierzonych odniesień. Aby do tak ukształtowanego człowieka dotrzeć, trzeba mówić jego własnym językiem ironii i dystansu – to dyskurs prywatnej konwersacji we wspólnym systemie odniesień i doświadczeń. Gra intertekstualna w dziedzinie reklamy jest stosunkowo świeżej daty, stanowi odpowiedź na wyzwania stawiane przez wyedukowane społeczeństwo konsumentów. Element zabawy i rozrywki zawarty w tym swoistym dialogu potęguje wrażenie intymnej rozmowy z pojedynczym konsumentem, prowadzi do swoistej personalizacji przekazu.
Marka a lojalność – spotkanie na plakacie
Książka zawiera wiele celnych uwag dotyczących zarządzania marką, jej kształtowania i komunikacji. Ta część rozważań nie wykracza jednak poza oczywistości, o których słyszał każdy czytelnik jako tako obeznany z marketingiem. Można przypuszczać, że intencją autora było zbudowanie odpowiedniej bazy pojęciowej do dalszych, o wiele bardziej intrygujących rozważań.
Bernstein szuka bowiem możliwości powiązania dwóch domen zazwyczaj rozpatrywanych osobno – budowania marki i budowania lojalności. Pierwsza tradycyjnie przypisywana jest reklamie ATL, druga – technikom marketingu bezpośredniego. Medium pośredniczącym ma być właśnie plakat. Ma być jednocześnie przypomnieniem, rozmową i dialogiem z dotychczasowymi użytkownikami marki.
Reklama zewnętrzna, jako medium łączące budowanie lojalności z reklamowaniem, powołana jest do rozmowy z już pozyskanym klientem. Takie przesłanie płynie z nurtu zwanego marketingiem relacji. Zadaniem osób odpowiedzialnych za strategię komunikacji marki powinna być dbałość o dobre kontakty z już pozyskanymi klientami, nie zaś zdobywanie nowych. Zresztą, jak pisze Bernstein, nowy to po prostu „potencjalny długotrwały” klient.
Komunikat reklamowy budujący lojalność kierowany jest do użytkowników znających markę. Środkiem wyrazu może tu być miedzy innymi kontekst miejsca, wykorzystanie fragmentu logo, jak również odwoływanie się do wiedzy wspólnej użytkowników marki. Bez wykładania kawy na ławę. Zakłada się, że klient zna nie tylko markę, lecz i poprzednie reklamy, że uczestniczy w swoistej „rozmowie na rynku”. Do podtrzymania dialogu warto wykorzystać dowcip, zagadkę, pytanie. Budowanie wspólnoty komunikacyjnej można wzmocnić działaniami w Internecie lub technikami marketingu mobilnego. Postmodernistyczna kondycja konsumentów stanowi idealny podkład dla takich działań. Zachęcani do gry, widzowie chętnie pospieszą za wskazówkami reklamodawcy.
Markę i konsumenta powinno się postrzegać w kategoriach przyjaciół. Każdorazowe zetknięcie się odbiorcy z marką ma zwiększać jego poczucie bezpieczeństwa, stwarzać wrażenie przebywania wśród dobrych znajomych. Bernstein zauważa, że w obcym mieście widok dobrze znanej marki wpływa kojąco na nasze samopoczucie. Zbytnia zażyłość może jednak rodzić obojętność i jest to fakt dotyczący zarówno ATL, jak i BTL. Reklama ma tutaj niebagatelne znaczenie, gdyż to właśnie jej zadaniem jest odświeżanie wizerunku marki, wypracowywanie nowych kodów komunikacyjnych, wspólnego języka firmy i konsumentów.
Podsumowanie
Nie jest to książka, którą można czytać linearnie, krok po kroku śledząc tok rozumowania autora. Odwołania do plakatów sąsiadujących z dyskursem przeplatają się z odniesieniami do wcześniej omawianych dzieł. Niemal na każdej stronie wypada zatrzymać się na dłużej, aby przeanalizować dokładniej sens wywodu Bernsteina na podanych przez niego przykładach.
Nie jest to również książka na jeden raz. Jest to dzieło, które warto mieć zawsze przy sobie, aby móc doń zajrzeć, sięgnąć po inspirację lub sprawdzić, czy własny pomysł nie rozmija się z fundamentalnymi zasadami tworzenia plakatów reklamowych.
Nawet jeśli nie przekonują nas tezy o supremacji reklamy zewnętrznej wobec innych form reklamowych oraz o budowie więzi poprzez billboardy, dobrze wiedzieć, że podejmowane są próby opracowania tak rozległych wizji. One właśnie działają inspirująco i dają poczucie, że zastana wiedza marketingowa nie jest dana raz na zawsze i że można poszukiwać nowych, twórczych rozwiązań.